Все девяносто шесть с лишним миллионов активных клиентов Сбербанка РФ напряглись в ожидании нового бренда главного банка страны. Смену бренда Герман Оскарович Греф проводит уже не впервые: в прошлый раз в 2009 году цвет логотипа Сбера поменялся с тёмно-зелёного на светло-зелёный. Эта невинная косметическая процедура обошлась государству (а оно главный акционер) всего лишь в какие-то жалкие 20 млрд рублей. С точки зрения Грефа, это почти незаметно для отчётности банка. Но вот, к примеру, построить среднюю школу на полтысячи учеников стоит примерно 800 млн рублей, то есть Герман Оскарович «наребрендил» тогда минимум на 25 новеньких средних школ. Но новый бренд ведь важнее, чем новые школы.
СЕЙЧАС у руководителя Сбербанка опять обострился «зуд» ребрендинга. Сбербанк отказался от слова «банк» в логотипе. Теперь Герман Греф позиционирует компанию как отдельную «экосистему». Сбербанк отошёл от стандартного зелёного цвета и добавил немного жёлтого и синего. Роспатент уже зарегистрировал новый товарный знак.
Социальные сети разрываются от язвительных шуток по адресу Германа Оскаровича. Так, пользователь Alver в «Твиттере» пишет: «Сначала он потерял Россию. Теперь Банк. Остался просто Сбер у просто Грефа». Сколько же новое баловство может стоить государству, бюджету, нам с вами?
По оценке генерального директора сервисного центра «Выставка» Юрия Масленникова, затраты Сбербанка на переоформление одного отделения составят до 500000 рублей. А если умножить эту стоимость на количество отделений по стране (14200), то мы получим затраты свыше 7 млрд рублей только на изменение внешнего вида офисов. И это ещё не включает затраты на «креативную» деятельность по созданию нового «брендбука», где даётся подробное описание нового бренда, включая фирменные цвета, варианты оформления внутренней и внешней документации, сувенирной продукции, а также затраты на рекламу, которая всегда агрессивно проводится после смены имиджа.
Старший менеджер департамента управления рисками «Делойт СНГ» Сергей Гришунин оценил общую стоимость нового ребрендинга в 300 млн долларов (примерно 23 млрд рублей по текущему курсу).
Откуда у Германа Оскаровича возникла эта идея? Может быть, ребрендинг проводится раз в год у всех крупных международных банков, с которыми Греф мечтает сравняться?
Действительно, на Западе ребрендинги банков проводятся нередко. Но здесь необходимо учитывать два обстоятельства.
Во-первых, в Европе у банковского ребрендинга всегда есть очень веские основания, например слияние двух банков, ни один из которых не хочет полностью потерять своё наименование. Или, например, когда банк хочет «отмыть» свою испачканную репутацию и нуждается в новом имени.
Во-вторых, крупных государственных банков в мире (если не рассматривать Китай, Кубу, Вьетнам, КНДР) не так уж и много, таковых почти нет. И ребрендинги за рубежом проводятся в банках, которые принадлежат частным инвесторам и которые вольны делать всё, что им заблагорассудится.
Единственный за последние десятилетия пример ребрендинга в банке, подконтрольном государству, — это Королевский Банк Шотландии — Royal Bank of Scotland Group Plc, который в текущем году был переименован в NatWest Group Plc. Королевский Банк Шотландии был основан в 1727 году и не менял название почти 300 лет («Ведомости», 14.02.2020). Правительству принадлежит 62% акций. Смена бренда, по словам руководства банка, должна подчёркивать изменение стратегии, борьбу за спасение климата, прекращение финансирования угольных проектов. Но ведь в Сбербанке ничего подобного не происходит, не так ли?
Тогда, может быть, ребрендинг регулярно проводится в российских банках, подконтрольных государству? И если да, то сколько он стоит?
Обратимся к опыту государственного банка ВТБ. Недавнее обновление логотипа обошлось ВТБ в 10,5 млн рублей, свидетельствует закупочная документация банка. Основанием для ребрендинга стало завершение процесса присоединения к банку ВТБ двух его крупнейших дочерних банков: ВТБ 24 и Банка Москвы. В общем-то, тоже дорого, но не 23 млрд, как у Грефа.
А вот ещё один большой и подконтрольный государству банк, некогда находившийся в собственности одного из наиболее «эффективных» менеджеров России — Вадима Беляева (сейчас проживает в США под именем Вадим Вольфсон) — банк «Открытие».
Подконтрольный ЦБ банк «Открытие» в 2020 году тоже обновил логотип. Но вот только смена логотипа обошлась банку в ноль рублей, её выполнили дизайнеры самого банка — дополнительных инвестиций не потребовалось. Маркетинговые материалы банка со старым логотипом будут использоваться до тех пор, пока они не закончатся или не наступит износ. Вывески в отделениях (по данным ЦБ, у банка 683 офиса по всей России) будут меняться по мере износа и наступления плановой даты замены: таким образом, ребрендинг не потребует от банка никаких дополнительных затрат.
Итак, мы видим, что затрачивать 23 млрд государственных (то есть наших с вами) рублей для смены логотипа Сбера вовсе не обязательно. Можно было и вообще ничего не тратить.
Напрашивается вывод: Герман Оскарович со своими фантазиями очень дорого обходится российской казне, то есть опять-таки нам с вами. Может быть, вместо смены логотипа Сбербанка стоит поменять самого Германа Оскаровича?
